Jak poprawić marże dystrybutorów IT: 7 sprawdzonych kroków

Większość dystrybutorów IT nie ma problemu z popytem. Ma problem z realizacją.

To, jak poprawić marże dystrybutorów, jest dziś jednym z najpilniejszych pytań, przed którymi staje kadra kierownicza w dystrybucji IT, a odpowiedź rzadko kryje się tam, gdzie większość szuka jej w pierwszej kolejności. Odruchowo skupiamy się na wolumenie, liczbie pracowników lub cięciu kosztów. Jednak dla większości dystrybutorów większa szansa znajduje się już wewnątrz firmy – uwięziona w powolnych przepływach pracy, niepołączonych systemach i cyklu przychodów, który na każdym etapie ma swoje przecieki.

Najważniejsze wnioski

• Większość dystrybutorów IT nie ma problemu z popytem. Ma problem z realizacją. Szanse na przychody istnieją, a w ich wykorzystaniu przeszkadzają tarcia operacyjne.
• Poprawa marż dystrybutorów polega nie tyle na podnoszeniu cen, ile na obniżaniu kosztu obsługi dzięki szybszym i inteligentniejszym przepływom pracy w obszarze przygotowywania ofert, zamówień zakupu i odnowień.
• Dźwignia operacyjna, czyli osiąganie więcej przy obecnych zespołach, to główna droga do poprawy EBITDA dla dystrybutorów wspieranych przez fundusze PE, od których oczekuje się rentownego wzrostu.
• Doświadczenie resellerów i partnerów handlowych to bezpośrednia dźwignia marży. Tarcia w portalu partnerskim, rejestracji transakcji i współpracy spowalniają przychody i zwiększają koszty administracyjne po obu stronach.
• Dystrybutorzy, którzy wychodzą na prowadzenie, niekoniecznie są największymi graczami. To ci, którzy połączyli swoją wiedzę, usprawnili cykl przychodów i umożliwili całemu swojemu ekosystemowi szybsze działanie.

Dlaczego marże dystrybutorów się kurczą i gdzie naprawdę leży rozwiązanie?

Marże dystrybutorów IT od lat znajdują się pod presją strukturalną. Producenci szukają bezpośrednich dróg dotarcia na rynek. Klienci oczekują szybszej i bardziej spersonalizowanej obsługi. A baza kosztów wciąż rośnie, czy to za sprawą pracy, logistyki, czy technologii potrzebnych do utrzymania konkurencyjności.

Oto wniosek, który umyka większości strategii poprawy marż: według analizy firmy McKinsey obejmującej 130 dystrybutorów z całego świata „sama poprawa cen o 1% daje wzrost marży EBITDA o 22% i wzrost ceny akcji o 25%”. Mimo to większość dystrybutorów traktuje ustalanie cen jako funkcję zaplecza, a nie kompetencję handlową. To samo badanie wykazało, że dystrybutorzy, którzy decydują się na kompleksową transformację handlową, mogą zwiększyć zyski nawet o 50% przy minimalnym wpływie na wolumen.

Nie chodzi o to, że ceny są jedyną dźwignią. Chodzi o to, że dźwignie o największym wpływie na poprawę marż w dystrybucji są konsekwentnie niedostatecznie wykorzystywane. Szybkość i dokładność przygotowywania ofert, skuteczność pozyskiwania odnowień, wsparcie partnerów i wydajność przepływów pracy bezpośrednio przekładają się na marżę, często bardziej niezawodnie niż pogoń za nowymi klientami.

Siedem poniższych kroków omawia kolejno każdą z tych dźwigni.

7 kroków do poprawy marż dystrybutorów w dystrybucji IT

1. Przyspiesz przepływy pracy, które naprawdę napędzają przychody

Przychody nie spowalniają same z siebie. Spowalniają przepływy pracy.

Oferty, zamówienia zakupu, odnowienia i postęp transakcji regularnie opóźniają się przez ręczne przekazywanie zadań, długie wątki e-mailowe i niepołączone systemy. U wielu dystrybutorów IT czas przygotowania ofert wydłuża się z godzin do dni. Każde opóźnienie to przeciek marży: transakcje stygną, konkurenci odpowiadają jako pierwsi, a koszt obsługi rośnie przy każdej transakcji.

Marże na dużą skalę poprawiają przede wszystkim te zespoły kierownicze w dystrybucji, które przenoszą uwagę z generowania lejka sprzedaży na tempo jego przepływu.

Im szybciej działa twoja firma, tym więcej przychodów faktycznie realizujesz. Co najważniejsze, szybsza realizacja nie wymaga większej liczby osób. Wymaga lepszych procesów. To fundament każdego programu poprawy marż, który warto prowadzić.

2. Uwolnij wiedzę, która już jest w twojej firmie

Jednym z najbardziej powtarzalnych wniosków z obserwacji dystrybutorów osiągających najlepsze wyniki jest to, że wiedza potrzebna do wygrywania większej liczby transakcji, szybszego reagowania i dokładniejszego ustalania cen już istnieje w organizacji. Wiedza o produktach, logika cenowa, dane producentów i informacje o wcześniejszych transakcjach – to wszystko już jest. Problem w tym, że są one rozproszone po różnych systemach, skrzynkach e-mail i w głowach poszczególnych osób.

Badania pokazują, że osoby pracujące z wiedzą spędzają około 20% czasu na szukaniu informacji zamiast na ich wykorzystywaniu. W dystrybucji przekłada się to bezpośrednio na wolniejsze przygotowywanie ofert, niespójne ceny i przegapione terminy odnowień, a wszystko to obniża marże.

Natychmiastowy dostęp do istniejącej wiedzy to jeden z najbardziej opłacalnych sposobów poprawy marż dystrybutorów, ponieważ zwiększa wydajność bez zwiększania kosztów.

3. Zbuduj dźwignię operacyjną bez zwiększania zatrudnienia

Dla dystrybutorów IT wspieranych przez fundusze PE równanie marży jest proste: wzrostowi musi towarzyszyć dźwignia operacyjna, a nie proporcjonalny wzrost kosztów. W praktyce jednak wiele firm dystrybucyjnych nadal polega na zatrudnieniu, aby radzić sobie ze wzrostem wolumenu, co oznacza, że marże pozostają na tym samym poziomie nawet wtedy, gdy przychody rosną.

Analiza firmy McKinsey dotycząca liderów dystrybucji wykazała, że firmy osiągające najlepsze wyniki poprawiły efektywność SG&A o 1,4 punktu procentowego, a marże brutto zwiększyły o pięć punktów procentowych powyżej średniej w branży. Nie osiągnęły tego przez redukcję zatrudnienia. Osiągnęły to, usuwając tarcia z samej pracy, dzięki czemu obecne zespoły mogły obsługiwać większy wolumen przy niższym koszcie jednej transakcji.

Wysoko wykwalifikowane zespoły dystrybucyjne wciąż poświęcają znaczną część czasu na wprowadzanie danych, tworzenie dokumentów i dopominanie się o zatwierdzenia. Przekierowanie tego czasu na działania generujące przychody to bezpośrednia i mierzalna poprawa marży.

4. Usprawnij proces przygotowywania ofert: szybkość to dźwignia marży

To właśnie przy przygotowywaniu ofert marże dystrybutorów są wygrywane lub tracone częściej niż gdziekolwiek indziej. Zapytania napływają szybko, często przez współdzielone skrzynki e-mail, które nie zapewniają przejrzystości. Ceny i konfiguracje wymagają wielu weryfikacji w niepołączonych systemach. Zmiany pociągają za sobą ponowną pracę. Koszt obsługi ręcznie przetwarzanej oferty jest znacznie wyższy, niż zdaje sobie z tego sprawę większość dystrybutorów, którzy nie zmierzyli go bezpośrednio.

Analizy branżowe konsekwentnie wskazują, że ręczne procesy przygotowywania ofert zwiększają koszt obsługi i zmniejszają tempo transakcji. Efekt sięga jednak głębiej niż wskaźniki wygranych: dystrybutorzy z najkrótszym czasem odpowiedzi na zapytania o oferty zwykle także ustalają ceny z większą pewnością, ponieważ dysponują systemami, które udostępniają właściwe dane we właściwym momencie, zamiast polegać na indywidualnej ocenie handlowców działających pod presją czasu.

Przy niskich marżach szybsza oferta to nie tylko lepsze doświadczenie klienta. To bardziej rentowna transakcja.

5. Pozyskuj więcej przychodów w całym cyklu od oferty do zapłaty

Przygotowywanie ofert to dopiero początek. To w pełnym cyklu od oferty do zapłaty, od pierwszej oferty przez zamówienie zakupu, odnowienie, opis zakresu prac aż po finalne zawarcie umowy, marże dystrybutorów albo się kumulują, albo topnieją.

Odnowienia to najcenniejsza i najczęściej tracona szansa w dystrybucji IT. Gdy przepływy pracy związane z odnowieniami są ręczne i rozproszone, klienci odchodzą nie dlatego, że tak zdecydowali, ale dlatego, że nikt nie dotarł do nich na czas z właściwymi informacjami i po właściwej cenie. To utrata marży, której nie widać nigdzie w raporcie lejka sprzedaży.

Przetwarzanie zamówień zakupu wiąże się z podobnym ryzykiem. Opóźnienia w potwierdzaniu zamówień zakupu spowalniają konwersję na gotówkę i tworzą tarcia po stronie resellera, co z czasem osłabia relację i ułatwia wejście konkurentowi.

Opisy zakresu prac dodatkowo komplikują sprawę, zwłaszcza w projektach z udziałem wielu producentów. Szybkie i dokładne przygotowanie opisów zakresu prac wymaga połączonej wiedzy i przejrzystej współpracy między zespołami wewnętrznymi a partnerami. W przypadku dystrybutorów obsługujących dużą liczbę zapytań o propozycję (RFP) obowiązuje ta sama zasada: automatyzacja wyszukiwania wiedzy i przepływu pracy nad odpowiedziami znacząco obniża koszt każdego zapytania o propozycję, a jednocześnie poprawia jakość.

To objęcie działaniami pełnego cyklu od oferty do zapłaty, a nie tylko pierwszej oferty, buduje trwałą poprawę marż dystrybutorów.

6. Wykorzystaj portal dla resellerów jako narzędzie poprawy marży i wydajności

Złożoność kanału sprzedaży to dziś jedno z największych wyzwań operacyjnych w dystrybucji IT i wciąż rośnie. Producenci, dystrybutorzy, resellerzy i dostawcy usług muszą ze sobą współpracować, ale wiąże się to ze znacznymi tarciami.

Badanie firmy The Channel Company wykazało, że partnerzy, oceniając relacje z dystrybutorami, konsekwentnie stawiają łatwość współpracy wyżej niż rabaty i upusty. Tarcia operacyjne, w tym uciążliwa rejestracja transakcji, skomplikowane portale i słaby dostęp do informacji, są wskazywane jako jedna z głównych przyczyn niezadowolenia partnerów i utraty przychodów.

Dobrze zbudowany portal dla resellerów bezpośrednio rozwiązuje ten problem. To nie tylko udogodnienie, ale narzędzie poprawy marży.

Gdy resellerzy mogą się zalogować, sprawdzić ceny i informacje o produktach, tworzyć oferty, składać zamówienia zakupu i śledzić status transakcji bez dopytywania twojego zespołu przez e-mail, dzieją się dwie rzeczy. Twoi resellerzy szybciej finalizują transakcje, a twoje zespoły wewnętrzne poświęcają mniej czasu na ręczne zadania wsparcia. Oba efekty poprawiają marżę. Koszt obsługi jednej transakcji spada, a utrzymanie przychodów od partnerów się poprawia, ponieważ doświadczenie współpracy jest lepsze.

7. Poprawiaj marże w całym ekosystemie przychodów

Poprawa marż dystrybutora nie jest wyłącznie zadaniem wewnętrznym. Wyniki twojego szerszego ekosystemu, czyli resellerów, producentów i partnerów usługowych, bezpośrednio wpływają na twoje marże, ponieważ decydują o tym, jak sprawnie przychody przepływają przez kanał sprzedaży.

Producenci coraz częściej wybierają bezpośrednie drogi dotarcia na rynek, co zmusza dystrybutorów do wykazywania wyraźnej wartości wykraczającej poza dostarczanie produktów. Swoją pozycję w kanale sprzedaży utrzymują ci dystrybutorzy, którzy w mierzalny sposób ułatwiają partnerom prowadzenie biznesu: szybszy dostęp do informacji, sprawniejsze procesy i lepsze narzędzia do współpracy.

Dystrybutorzy z najwyższymi marżami są nie tylko wydajni wewnętrznie. Stanowią tkankę łączną wysoko wydajnego ekosystemu kanału sprzedaży.

Dlaczego z poprawą marż dystrybutorów nie można czekać

Presja strukturalna na marże dystrybutorów IT nie ma charakteru cyklicznego. Ma charakter kierunkowy. Kurczenie się marż, rosnące oczekiwania klientów, coraz większa złożoność kanału sprzedaży i presja funduszy PE na EBITDA to trendy, które przyspieszają, a nie słabną.

Dane firmy McKinsey pokazują, że dystrybutorzy osiągający najlepsze wyniki poprawiają marże EBITDA w tempie 2,6 razy wyższym od średniej w branży. Różnica między najlepszymi a najsłabszymi się powiększa. Dystrybutorzy, którzy zwlekają z usprawnieniami operacyjnymi, nie stoją w miejscu – tracą dystans do tych, którzy już zaczęli.

Dobra wiadomość jest taka, że żaden z siedmiu powyższych kroków nie wymaga dużej inwestycji początkowej ani wieloletniego programu transformacji. Każdy z nich dotyczy konkretnego, możliwego do usunięcia źródła utraty marży i można go usprawniać stopniowo. To skumulowany efekt napędza trwały wzrost EBITDA.

A co, jeśli potencjał szybszego wzrostu już istnieje w twojej firmie?

W przypadku większości dystrybutorów IT tak właśnie jest. Potencjał przychodów już jest. Relacje z klientami już są. Wiedza o produktach i informacje o cenach też już są. Marże hamuje nie brak popytu, lecz luka między tym, do czego firma jest zdolna, a tym, co pozwala jej osiągnąć obecny sposób pracy.

Enterprise Revenue Acceleration (ERA) to określenie opisujące tę zmianę: uporządkowane podejście do usuwania tarć operacyjnych z cyklu przychodów, dzięki któremu dystrybutorzy IT mogą rosnąć szybciej bez zwiększania bazy kosztów. Nie chodzi o dokładanie kolejnych narzędzi do i tak już złożonego zestawu ani o zatrudnianie większego zespołu. Chodzi o połączenie istniejącej już wiedzy, przepływów pracy i relacji z partnerami, tak aby przychody napływały szybciej i przy niższych kosztach.

To przejście od ręcznych procesów i rozproszonych systemów do inteligentnych przepływów pracy i połączonej wiedzy. Dystrybutorzy, którzy dokonują tej zmiany, nie tylko poprawiają marże w krótkim terminie. Budują firmę strukturalnie wydajniejszą, zdolną do rentownego wzrostu w dłuższym czasie, a tego coraz częściej szukają inwestorzy, producenci i partnerzy handlowi.

Szansa nie polega na tym, by robić więcej. Polega na tym, by prowadzić biznes inaczej.

Najczęściej zadawane pytania: jak poprawić marże dystrybutorów

Jaki jest najskuteczniejszy sposób poprawy marż dystrybutorów w dystrybucji IT?

Dźwignią o największym wpływie jest zazwyczaj dyscyplina handlowa w całym cyklu od oferty do zapłaty: szybsze przygotowywanie ofert, skuteczniejsze pozyskiwanie odnowień i niższy koszt obsługi. Badania firmy McKinsey pokazują, że w przypadku dystrybutorów „sama poprawa cen o 1% może dać wzrost marży EBITDA o 22%”. Automatyzacja przepływów pracy i lepsza dostępność wiedzy wzmacniają ten efekt, obniżając koszt każdej transakcji.

Jak dystrybutorzy IT mogą zwiększać EBITDA bez zwiększania zatrudnienia?

Usuwając tarcia operacyjne z przepływów pracy związanych z przychodami. Gdy oferty są wysyłane szybciej, odnowieniami zarządza się proaktywnie, a resellerzy mogą samodzielnie załatwiać sprawy w dobrze zbudowanym portalu, obecne zespoły obsługują większy wolumen przy niższym koszcie jednej transakcji. To właśnie dźwignia operacyjna i w ten sposób dystrybutorzy osiągający najlepsze wyniki konsekwentnie poprawiają EBITDA bez proporcjonalnego wzrostu kosztów.

Czym jest koszt obsługi w dystrybucji i dlaczego ma znaczenie dla marż?

Koszt obsługi to całkowity koszt wewnętrzny przetworzenia transakcji klienta, od pierwszego zapytania, przez ofertę, zamówienie i realizację, po odnowienie. Ręczne procesy i niepołączone systemy znacznie go zawyżają. Jego obniżenie dzięki szybszym przepływom pracy i lepszemu dostępowi do informacji bezpośrednio poprawia marżę brutto bez konieczności podnoszenia cen czy redukcji zatrudnienia.

Dlaczego dystrybutorzy wspierani przez fundusze PE odczuwają szczególną presję na marże?

Inwestorzy private equity mierzą tworzenie wartości poprawą EBITDA i wzrostem mnożników, a nie tylko wzrostem przychodów. Oznacza to, że dystrybutorzy muszą zwiększać przychody i jednocześnie poprawiać wydajność operacyjną. Dla większości właścicieli z sektora PE wzrost kosztów na równi z przychodami jest nie do przyjęcia. Presja polega na znalezieniu dźwigni operacyjnej: większych wyników przy tej samej lub niższej bazie kosztów.

Jak portal dla resellerów pomaga poprawić marże dystrybutorów?

Portal dla resellerów obniża koszt obsługi każdej interakcji z partnerem, umożliwiając samoobsługę w zakresie ofert, zamówień zakupu, rejestracji transakcji i śledzenia statusu. Poprawia też utrzymanie partnerów, ponieważ współpraca przebiega sprawniej. Oba efekty poprawiają marżę: niższy koszt administracyjny jednej transakcji i lepsze utrzymanie przychodów od bazy partnerów.

Mniej tarć, większa marża

Poprawa marż dystrybutorów w dystrybucji IT nie wymaga gruntownego przebudowywania firmy. Wymaga trzeźwego spojrzenia na to, gdzie marża jest tracona, oraz zdyscyplinowanego usuwania tych strat, jeden przepływ pracy po drugim.

Siedem kroków opisanych w tym artykule obejmuje obszary o największym wpływie: szybkość przepływów pracy, dostępność wiedzy, dźwignię operacyjną, dokładność przygotowywania ofert, wydajność cyklu od oferty do zapłaty, doświadczenie w portalu dla resellerów i wyniki ekosystemu. Każdy z nich prowadzi wprost do poprawy marży bez zwiększania zatrudnienia i bez podnoszenia cen.

Dane jasno pokazują, co odróżnia najlepszych od pozostałych. Nie liczą oni na sprzyjające warunki rynkowe ani na wzrost wolumenu, aby poprawić marże. Budują wydajniejsze firmy. A w obecnych warunkach to jedyny rodzaj wzrostu, o który warto zabiegać.